Dynamische Suchanzeigen in Google Ads

Eine normale Keywordkampagne besteht aus verschiedenen Anzeigengruppen, wobei jede Anzeigengruppe Keywords, eine Landing-Page sowie mindestens eine responsive Suchanzeige enthält, die wiederum aus mehreren Anzeigentiteln und Beschreibungen besteht.

Die Erstellung einer Anzeigengruppe oder Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen (auch Dynamic Search Ads oder DSA genannt) geht weitaus leichter von der Hand. Bei einer dynamischen Suchanzeige werden keine Anzeigentitel und keine Keywords benötigt, sondern lediglich URLs, die beworben werden sollen und zwei (allgemein gehaltene) Textzeilen. Google wählt dann selbsttätig Keywords aus, auf die geboten wird,  setzt dynamisch einen Anzeigentitel und legt die Landing-Page der Anzeige fest – basierend auf den definierten URLs. Bei den URLs kann man entweder die ganze Webseite wählen, einzelne URLs manuell angeben oder auch Regeln festlegen, zum Beispiel nur URLs, die das Wort „shop“ enthalten.

Was ist der Vorteil von dynamischen Suchanzeigen?

Der grösste Vorteil von DSA liegt in der Zeitersparnis. Um einen hohen Qualitätsfaktor und somit tiefe Klickpreise zu erreichen, sollte man grossen Wert auf eine enge Verzahnung zwischen Keyword, Anzeige und Landing-Page legen. Das bedingt, dass man nur sehr eng verwandte Keywords in dieselbe Anzeigengruppe packt, die Anzeige spezifisch auf diese(s) Keyword(s) ausrichtet und die Anzeigenklicker auf die zum Keyword bestmöglich passende Landing-Page schickt. Eine solche Einrichtung ist höchst effektiv, aber auch sehr zeitaufwändig. Insbesondere bei Shops mit Tausenden von Produkten wird man aus Kostengründen kaum in der Lage sein ein solches Setup durchzuziehen. Hier schaffen dynamische Suchanzeigen einen gangbaren Weg.

Doch auch für kleinere Webseiten können dynamische Suchanzeigen eine sinnvolle Ergänzung sein. Da Google Keywords selber unter Einbezug von Machine Learning wählt, kann man zusätzliche Klicks für Keywords erreichen, die man manuell nicht eingebucht hatte, ja, die man vielleicht nicht einmal auf dem Schirm hatte.

Was ist der Nachteil von dynamischen Suchanzeigen?

Wie bei allen Tools, die auf Automatisierung basieren, so gibt man auch bei dynamischen Suchanzeigen Kontrolle ab. Google wählt die auslösenden Keywords für Anzeigen selber und diese Keywords sind möglicherweise nicht dazu geeignet Conversions zu erzielen. Da der Suchanfragenbericht seit September 2020 nicht mehr vollständig ist (siehe diesen Artikel für mehr Informationen zu dieser Thematik), kann dies dazu führen, dass substantielle Beträge für solche nicht zielführenden Keywords verbrannt werden, ohne dass der Anzeigentreibende eine Chance hätte dies zu bemerken und das entsprechende Keyword auf die Ausschlussliste zu setzen. Aus diesem Grund ist es bei der Verwendung von DSA zentral, dass man proaktiv nicht zielführende Suchbegriffe ausschliesst und den Suchanfragenbericht fortlaufend durcharbeitet.

Während Überschrift und Landing-Page von Google gewählt und relativ passend sind, so ist dies bei den zwei Textzeilen nicht der Fall. Insbesondere wenn viele verschiedene Produkte und/oder Dienstleistungen durch eine einzige DSA-Anzeige abgedeckt wird, muss der Anzeigentext sehr allgemein gehalten werden, was sich negativ auf die Anzeigenleistung auswirkt.

Wann sollten dynamische Suchanzeigen eingesetzt werden?

Wir verwenden dynamische Suchanzeigen nur ergänzend bei grösseren Konten oder Kunden mit sehr umfangreichen Keywordsets. In jedem Fall sollte aber die Qualität der Auslieferung anhand des Suchanfragenberichts ständig überwacht werden. Darüber hinaus dürfen die Kosten pro Conversion und/oder der Conversionwert/Kosten gegenüber den anderen Kampagnen nicht zu stark abfallen, sonst sind Anzeigengruppen oder Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen zu pausieren. Es zählt einzig die Leistung.